Le nuove tendenze sono destinate a superare il tempo e le stagioni: il desiderio di etica e sostenibilità da parte dei consumatori sta già delineando i profili del futuro di molti brand del settore

Fino a qualche tempo fa, la moda etica poteva ‘apparire’ agli occhi di molti come l’ultima tendenza del momento, riservata a una ristretta 'nicchia' di mercato e a pochi ‘sensibili’ consumatori. Oggi, invece, rappresenta un fondamentale elemento di resilienza, che determinerà, probabilmente, il futuro di molte aziende del settore. Infatti, per ‘sopravvivere’ a un contesto fortemente mutato - non solo a causa della crisi economica e sociale - conseguenza dell’emergenza sanitaria ancora in atto, anche le case di moda più prestigiose si ritrovano di fronte a una ‘domanda’ caratterizzata da un’accresciuta consapevolezza e da una certa presa di coscienza da parte dei consumatori. Protagonisti dei ‘cambiamenti’ sociologici in atto sono soprattutto i giovani, sempre più orientati verso acquisti che rispecchino, oltre allo stile personale, anche quello dei valori sociali. I ‘nuovi buyers’ sembrano non più disposti a tollerare talune (purtroppo frequenti) politiche aziendali prive di etica, che a volte, nei casi più drammatici, si rendono indirettamente ‘complici’ di gravi violazioni dei diritti umani. Questo è quanto emerge dall’ultimo sondaggio di ‘Truspilot’, una piattaforma di recensioni leader in Europa: una ricerca di mercato, condotta a livello internazionale in collaborazione con ‘London Research’, che ha interessato 2800 consumatori (200 in Italia). Ebbene: le opinioni espresse dagli acquirenti, sempre più orientati verso la scelta di marchi che oltre a proporre prodotti interessanti e competitivi sul mercato siano anche attenti alla tutela dei lavoratori e dell’ambiente, hanno messo in luce le nuove tendenze del ‘fashion system’, che questa volta prescindono da colori, tagli e stili del momento, bensì sono destinate a superare il tempo e le stagioni. Quattro clienti su cinque (l'82%) vengono condizionati da scelte etiche: il 31% degli intervistati smetterebbe sicuramente di comprare da un marchio che si è rivelato privo di standard etici; l'altro 51% probabilmente. In Italia, la percentuale di clienti che eviterebbe un brand non etico supera addirittura il 90%. I consumatori, inoltre, sono prudenti nello spendere i propri soldi: il 72% spendono di meno o la stessa cifra rispetto a prima dell’emergenza sanitaria, che ha generato un massiccio ricorso, da parte delle aziende, allo 'smart working' determinando, di fatto, l’aumento della richiesta per l’abbigliamento ‘casual’ e per il tempo libero, unica categoria di prodotti che vedono un aumento di spesa (+21%). Gli acquirenti, inoltre, credono nelle recensioni e si fidano gli uni degli altri: l’89% mostra un livello di considerazione alto nel ‘passaparola’ e l’85% confida nelle valutazioni e recensioni. I consumatori sono attenti ai principi etici dei brand e agiscono di conseguenza: più della metà dei clienti, il 54%, sono stati attratti prevalentemente da ‘griffe’ che hanno dimostrato particolari attenzioni verso le condizioni di lavoro dei propri dipendenti o che hanno inserito nuove politiche di sostenibilità nella loro programmazione, mentre per il 41%, i fattori determinanti  nella scelta degli acquisti sono influenzati dalla sensibilità delle aziende verso la diversità e l’inclusione. I brand possono prendere esempio del desiderio di etica e di sostenibilità dei consumatori: per il 46% dei clienti, l’impegno verso il rispetto di corrette condizioni di lavoro lungo tutta la filiera produttiva e l’adozione di 'packaging ecologici' ricoprono la stessa priorità, mentre il servizio di riciclaggio ha ottenuto il 41% delle stime. La moda è un settore che genera un fatturato annuo globale di oltre 2,5 trilioni di dollari e l’occupazione di oltre 300 milioni di persone nel mondo. Purtroppo, esso detiene anche un altro nefasto primato: è tra le più inquinanti industrie manifatturiere. Secondo il report ‘Fashion on climat’ elaborato da ‘McKinsey & company’ e ‘Global Fashion Agenda’, nel 2018 l’industria di abbigliamento mondiale ha prodotto più emissioni di Co2 di Francia, Germania e Regno Unito messi insieme: 2.1 miliardi di tonnellate. Un dato allarmante, che senza l’adozione di validi strumenti atti a invertire questo trend in ascesa, potrebbe raggiungere i 2.7 miliardi di tonnellate all’anno entro il 2030. L’urgenza di dover adottare sin da subito delle strategie significative, atte a limitare e ridurre l’impatto del comparto moda sulla salute del pianeta, sta coinvolgendo numerosi ‘brand’ e promuovendo la diffusione di numerose iniziative a livello internazionale. Come il ‘Fashion Pact’, il patto voluto dal presidente francese Emmanuel Macron, che ha affidato al Ceo di ‘Kering’, il multimiliardario François Henri Pinault, il compito di riunire le aziende internazionali di moda con l’obiettivo di condividere una serie di obiettivi strategici per la difesa dell’ambiente, tra i quali: a) arrestare il riscaldamento globale; b) ripristinare la biodiversità; c) proteggere gli oceani. Presentato durante il G7 del 2019 con 32 aziende internazionali, dal lusso al fast fashion, dal tessile alla distribuzione, l’accordo risulta oggi siglato da 62 realtà, come per esempio (tanto per citarne alcune) Armani, Prada, Chanel e H&M e ai marchi del gruppo Kering, tra cui Gucci, Ferragamo, Balenciaga, Bottega Veneta e Alexander Mc Queen. Il patto rende ‘ufficiale’ la volontà, da parte degli operatori del settore, di prendere una posizione chiara, in linea con gli obiettivi degli Accordi di Parigi finalizzati a limitare il riscaldamento globale di almeno 1.5 gradi. La situazione attuale, legata all’emergenza sanitaria ancora in corso e i relativi dubbi in merito all’efficacia dei vaccini su alcune mutazioni del Covid, non ci permettono di analizzare con estrema precisione quali siano gli elementi principalmente determinanti, in merito all’orientamento dei clienti del ‘fashion system’. Indiscutibilmente, la recessione provocata dalla pandemia ha innescato dei processi che hanno contribuito a modificare l’orientamento degli acquirenti nei confronti del comparto tessile e manifatturiero in generale. Come evidenziato dal report 2020 di ‘McKinsey’, il ‘lockdown’ ha costretto i consumatori nel campo moda (e non solo) a ripensare le loro priorità, rendendoli non più cauti nell’acquisto, ma più lungimiranti. Forse, molti di noi si faranno più domande prima di acquistare un prodotto, prediligendo i marchi etici e sostenibili. Secondo l’analista di moda, Olivia Pinnock, che ha ideato una serie di eventi denominati ‘The Fashion Debates’, è in atto un significativo cambiamento nelle priorità dei consumatori: “Siamo di fronte a una generazione consapevole del fatto che comprare una maglietta a 5 sterline non può essere considerato etico, quando ci sono così tante persone nella filiera di produzione da pagare. Probabilmente”, sempre secondo la Pinnock, “i ‘nuovi’ consumatori si renderanno ben presto conto di dover acquistare meno capi d’abbigliamento. Forse per le mutate esigenze e stili di vita e, in molti casi, a causa di una improvvisa e significativa riduzione della capacità di spesa da destinare al vestiario”. Insomma, non sappiamo se tali scelte e orientamenti dei consumatori siano sostenute più da un improvviso risveglio della ‘fede’ ambientalista o, più semplicemente, da problemi di mera natura economica. Di fatto, le nuove tendenze che si stanno già delineando all’orizzonte nel settore della moda – e non solo - ci proiettano verso un futuro molto diverso da quello a cui eravamo abituati, con la speranza di riuscire a ‘catapultare’ il nostro pianeta in una dimensione migliore rispetto a quella attuale.