Cinquantasette anni fa, esattamente il 3 febbraio 1957, debuttò in Rai una trasmissione che per 20 anni mandò in onda sigle e slogan rimasti scolpiti nella memoria collettiva degli italiani

La brillantina Linetti del mitico ispettore Rock, affetto da calvizie; la ‘linea’ de Lagostina sulle note della ‘Titina’ di C. Chaplin; il dentifricio Colgate, “denti bianchi, denti freschi, bocca fresca tutto il giorno”; la Lavazza con la saga di Caballero e Carmencita, “amore a prima vista”; la “stella di Negroni” che “vuol dire qualità!”; Dufour, “la caramella che mi piace tanto…”. Espressioni e melodie talmente diffuse tra la gente che fecero testo a sé.
Per chi non ha vissuto il Carosello, è difficile intuirne la specificità e la carica innovativa dei contenuti. Limitarsi a dire che nell'Italia del '57 nacque una fucina in cui artisti di cinema, teatro e tv si mescolarono con la pubblicità, rischierebbe di non rendere bene il senso di quello che accadde. Per chiarire le idee, va detto che almeno due sono i fattori per cui quella trasmissione fu una tra le più longeve e più viste della storia della TV: il fattore ‘normativo’ e quello ‘temporale’. 
Il primo risponde alle disposizioni normative dell’epoca che regolamentarono la pubblicità all’interno del mezzo televisivo e stabilirono che “la pubblicità deve essere contenuta nelle forme più convenienti per non recare pregiudizio alla bontà dei programmi”. Quel vincolo determinò in qualche modo la struttura del Carosello conferendogli una sua unicità nel panorama delle réclame, non solo dell’epoca. La spiegazione di quella particolare 'convenzione' con la Rai risiede in una storica cultura anti-televisiva, figlia di un’Italia preindustriale che sarebbe cambiata proprio a partire da quegli anni lì. La Rai sorse nel ’54 proponendosi con programmi dal valore pedagogico. Pertanto, se la pubblicità doveva essere inserita in quel tipo di contesto, era necessario ‘emarginarla’ in uno spazio predefinito, per evitare che, travalicando, contaminasse il resto. In quella scelta si percepisce tutta l’estrazione cattolica dei primi dirigenti Rai, che, loro malgrado, senza immaginarlo avrebbero creato un autentico prodotto ‘cult’. C’era tutto un mondo ‘commerciale’ che negli Usa impazzava da qualche tempo e che presto anche noi avremmo imparato a conoscere. Anzi, proprio in quegli anni ne facemmo le prime esperienze. E questo ci porta al secondo fattore, quello ‘temporale’. Inteso nel suo significato sociale e culturale. È il ‘tempo’ non cronologico, ma diacronico, visto nel succedersi dei suoi elementi. In altri termini: il ‘come eravamo’. Un punto di osservazione che richiede una comprensione maggiore, prima del periodo storico e solo in secondo luogo del ‘fenomeno Carosello’ in sé. 
Furono quelli gli anni di un’Italia che doveva e voleva rinascere. Eravamo ancora agli albori del ‘miracolo economico’, ma ci stavamo avviando lungo un percorso che ci avrebbe tirato fuori dal pantano in cui eravamo finiti. Un Paese in buona parte ancora agricolo cedette il passo a un Paese industriale, che come tale si avvicinava ai principali mercati economici. La Fiat lanciò i suoi modelli di successo, la 500 regalò un sogno di libertà e indipendenza dapprima sconosciuti. Il frigorifero e gli altri elettrodomestici cambiarono completamente i ritmi della vita quotidiana. Quella rinascita degli italiani fu dettata da un rinnovamento di usi e costumi supportato dal facile acquisto di prodotti che ora la crescente industria produceva ‘in massa’. 
I prodotti ‘in serie’ e i prezzi più bassi furono una facile tentazione e il Carosello con la sua pubblicità, la ciliegina sulla torta, la punta di un iceberg che sarebbe cresciuto a vista d’occhio. 
Quell’iceberg è il consumismo. La trasmissione fu oltretutto collocata strategicamente tra il telegiornale e il programma di prima serata. Oggi verrebbe considerata una ovvia strategia di marketing televisivo-pubblicitario, ma l’imperante ‘pedagogismo’ di matrice cattolica che si stabilì nelle stanze della Rai, annebbiò la vista, illudendo tutti di aver confezionato un prodotto apparentemente innocuo e spassoso che all’ultimo dispensava anche il giusto consiglio ai bambini “di andare tutti a letto”. Col senno di poi sembra un po’ una furbata bella e buona, ma gli riserviamo il vantaggio del ‘chi lo avrebbe mai immaginato?’. Quello che noi oggi ricordiamo, a distanza di quasi 60 anni, spogliato dei veli nostalgici, fu un prodotto pubblicitario originalissimo e ben riuscito, al servizio non soltanto dei telespettatori, ma anche delle aziende che pagarono fior di quattrini per essere lanciate dai volti noti dell’Italia di allora (inizialmente 1 milione e 500 mila lire a spazio).
Ma perché il programma fu così incisivo? Il motivo discende da quanto abbiamo detto poc'anzi: L’incrocio di due Italie e l’allineamento tra il messaggio, il  prodotto e il desiderio degli italiani. 
Ci furono due Italie differenti che si erano date la staffetta. Due generazioni, quella ‘agricola’ e l’altra pre-industriale, portatrici di due scale di valori. Carosello comparve esattamente al giro di boa, ebbe la fortuna di cavalcare la lunga onda del consumismo fin dal principio, incuneandosi tra la semplicità dei ‘vecchi’ italiani e la complessità dei ‘nuovi’, sempre più esigenti. Un’esigenza dettata però, ricordiamolo, anche dalla necessità di un cambiamento, di un miglioramento finalmente sentito come possibile. E fece tutto ciò in una veste ancora ‘pudica’, che gli consentì, ‘mascherando’ la pubblicità nel codino, di non voltare le spalle alla vecchia cultura cattolico-contadina che la mal vedeva. 
Ci fu un perfetto allineamento tra quello che vollero gli italiani e i produttori dei beni: la propensione al consumo fu accompagnata da un’offerta perfettamente rispondente al reale bisogno (o così i pubblicitari la fecero sembrare). In altri termini, si verificò quello che in economia è definito come l’equilibrio del mercato tra domanda e offerta. 
Le caratteristiche del Carosello crediamo discendano da tutta questa serie di motivi, grazie ai quali esso è stato investito da una sorta di certificato di ‘ineguagliabilità’. Trasmissioni così, non ce ne sono state e non ce ne saranno più. E la nostalgia per il Carosello inevitabilmente si trasforma in nostalgia per quegli anni che, ripensati in questo frangente, non possiamo che rimpiangere. Siamo un Paese infognato, immobile e incapace di generare speranze di vita migliore. Avremmo ben poco di che sorridere. In tal senso potremmo ritenerci ‘orfani’ di quel clima di leggerezza. Non certo di pubblicità, perché di quella ormai siamo saturi. Forse quel che  manca è il ‘codino’ finale: il famoso spazio in cui era relegata lo spot all’interno del programma. Questo spazio si è esteso, il messaggio di vendita ha sconfinato e sta dettando le sue regole anche al di fuori del suo steccato. Le conseguenze di questo sconfinamento erano proprio quelle che il vecchio Carosello aveva sempre cercato di scongiurare. I palinsesti oggi sono un susseguirsi 'cadenziato' di spot che stimolano la necessità di possedere un bene e il desiderio di averlo. In questo nuovo contesto è nata la TV commerciale, quella di Berlusconi per intenderci, con i suoi modelli e cliché, con l'idea che avere = essere. E nell'estremismo di questo concetto la società si è svuotata di valori. 
Carosello fu in grado di lasciare un segno indelebile nel tessuto sociale e culturale italiano, perché lo stesso tessuto era stato già ‘segnato’ in positivo da un quinquennio miracoloso (1958-1963). Fu un connubio felice che regalò prosperità economica e ottimismo per la vita. I volti più amati della televisione  accompagnavano il pubblico verso il boom economico e lo facevano in modo sobrio, divertendo. Gli italiani conoscevano il benessere: dopo tanti anni di sacrifici si lasciavano alle spalle il dopoguerra. I consumi erano un segnale di fiducia nel futuro. Quella che oggi ci manca tanto.

Dal cattolicesimo tradizionalista al neo-materialismo opulento - di Vittorio Lussana

La pubblicità ha sempre suggerito comportamenti ‘standard’, poiché in seguito all’avvento della comunicazione di massa essa non si è più limitata a vantare i pregi intrinseci di una merce, bensì ha cominciato a suggerire nuovi stili di vita, che non si potevano adottare senza l’uso di determinati prodotti, né evitare senza una più o meno esplicita riprovazione sociale. La propaganda commerciale, che in Italia, fino agli anni ’40 del secolo scorso, era essenzialmente rappresentata da ‘affiches’ e inserzioni sui giornali, sin dagli inizi del ‘900 aveva iniziato a reclutare professionisti della grafica - quali Leonetto Cappiello, Marcello Dudovich e Fortunato Depero - i quali, nei loro ‘exploit’ più riusciti, invitavano un pubblico ristretto all’acquisto di beni selezionatissimi, i cui committenti, in genere, erano sartorie, case automobilistiche, concessionarie di spiagge alla moda, fabbriche di liquori o spumanti, società per le corse dei cavalli. Società alle quali questi artisti offrivano tavole rigurgitanti di dame in gran montura, militari in ‘drop’ da parata, signori in ‘frac’ e cappello a cilindro. Tuttavia, accanto a tali ‘manifesti d’autore’ cominciarono ben presto a trovare ospitalità anche messaggi che sollecitavano i consumatori più poveri a combattere gli stenti di una vita aspra e matrigna adoperando lassativi, callifughi, tisane rinfrescanti, polveri contro la sciatica, busti antiscoliotici, unguenti contro i geloni. Spesso straordinariamente longevi, questi ‘tamburini’ - o ‘finestre’ - si rivolgevano a gente mal vestita e mal nutrita, senza rinunciare alla sostenutezza di un ‘ricciolo liberty’ o a una frase ricercata. In qualche caso, il persuasore ricorreva alla declamazione in rima: “Diceva l’oste al vino: ‘Tu mi diventi vecchio. Ti voglio maritare all’acqua del mio secchio’. Rispose il vino all’oste: ‘Fai le pubblicazioni. Sposo l’idrolitina del cavalier Gazzoni’…”. Il surrogato chimico, il vino giudiziosamente annacquato per risparmiare, il vispo sapore della bevanda garantita dalla rispettabilità di un ‘cavaliere’: in questi versi ingenui e un po’ pomposi è racchiusa tutta l’Italia pre-industriale, con la sua austerità obbligatoria e i suoi frugali diletti, come il panettone Motta, il liquore Strega, il formaggino Mio, debitamente magnificati. Verso la fine degli anni ’50, tutto ciò venne improvvisamente ‘scavalcato’ dall’avvento, pressoché simultaneo, della televisione e delle agenzie pubblicitarie (Lintas, Thompson, Mc Cann, Young & Rubicam, Leader), le quali iniziarono ad abbinare ‘advertising’ e ‘marketing’ applicando alla vendita dei prodotti una vera e propria scienza della comunicazione. I messaggi divennero ben presto ‘impressivi’, sottilmente ricattatori, preceduti da analisi motivazionali o da indagini di psicologia sociale sulle aspettative crescenti: chi non usava un certo detersivo che ‘lava più bianco’ veniva fatalmente considerato un individuo poco pulito; chi non sgranocchiava determinati biscotti energetici faticava a reggere il ritmo di un’intensa giornata di lavoro; chi non acquistava una cucina componibile era un disinformato passatista; chi non beveva il brandy che ‘crea un’atmosfera’ sarebbe andato sicuramente incontro a disavventure amorose. Ma nel momento in cui sembrava inevitabile un generale appiattimento su tali modelli americani - determinato anche dal fatto che le compagnie del settore erano quasi tutte di provenienza americana, come le stesse tecniche di manipolazione della domanda appena citate - all’improvviso si schiuse, quasi fortuitamente, una ‘via italiana’ alla pubblicità con la nascita di ‘Carosello’: un breve programma televisivo sul quale sono scorsi fiumi di inchiostro e di cui i semiologi s’innamorarono perdutamente. In buona sostanza, per consentire l’accesso della promozione commerciale alla fascia d’orario di maggiore ascolto, la Rai impose alle ditte interessate di mandare in onda uno spettacolo di 155 secondi scevri da ogni riferimento alla ‘réclame’, comprimendo in un ‘codino finale’ di 35 secondi l’illustrazione del prodotto che si intendeva proporre al consumo di massa. C’era di mezzo la salvezza dell’anima. Per l’esattezza, dell’anima non commerciale della televisione italiana. La quale, in realtà, era un’anima ‘bicipite’, poiché montava la guardia, da un lato, ai privilegi di quella parte del ceto politico che deteneva il controllo esclusivo della Rai e non intendeva essere in alcun modo condizionata e, dall’altro lato, alla continuità di una tradizione culturale accademica ‘schifiltosa’, che per lungo tempo ha regolarmente accantonato tutto ciò che non possedeva un’ispirazione ‘alta’. In tale contesto, l’inserimento della pubblicità all’interno del palinsesto della nostra televisione nazionale dovette obbedire a criteri di particolare cautela. E l’accorgimento che permise alla Rai, partitica e colta, di fare quella cosa mercantile e ‘sporca’ chiamata pubblicità fu quello di programmare gli annunci nell’ambito di rubriche appositamente riservate, allo scopo di assicurarne la massima efficacia senza interferire nelle normali trasmissioni. Ebbene, proprio siffatti ‘binari’, particolarmente ‘stretti’, finirono con lo stuzzicare l’intelligenza e la fantasia dei ‘creativi’, chiamati non solo a realizzare storielle originali, ma anche e soprattutto a inventare un ‘raccordo’ con il ‘codino’ che non isolasse l’annuncio pubblicitario rendendolo melenso, incomprensibile, ‘posticcio’. Ecco, perciò, le gemelle Kessler - due ballerine tedesche dalle gambe perfette - che danzavano inguainate nelle inimitabili calze Omsa; lo spietato tenente Sheridan - un detective dall’aria dura, con i lineamenti di un Humphrey Bogart, interpretato da un indimenticabile Ubaldo Lay - che tracannava il suo vigoroso e maschile Biancosarti; il pigolante pulcino Calimero, tartassato da tutti perché ‘piccolo e nero’, che ridiventava bianco immergendosi nella morbida schiuma di Ava; l’infallibile ispettore Rock, un poliziotto completamente calvo che non aveva mai commesso errori in vita sua, salvo quello, imperdonabile, di non essersi spalmato in testa la brillantina Linetti. Non sempre la fusione riusciva alla perfezione, poiché spesso si scivolava inavvertitamente nel ‘vampirismo’: quanto più un attore era simpatico o un cartone animato suggestivo, tanto meno lo spettatore li associava alla merce che l’inserzionista voleva vendere. I personaggi, insomma, talvolta ‘cannibalizzavano’ i prodotti che volevano convogliare. Come capitò, per esempio, ai ‘conici’ Carmencita e Caballero, o agli ‘sferici’ abitatori del pianeta Papalla - usciti dalla versatile matita di Armando Testa - i quali procurarono grande celebrità al loro autore, ma giovarono piuttosto poco al caffè Lavazza e ai televisori Philco. In ogni caso, ‘Carosello’ ebbe il merito di far passare inosservato il bombardamento pubblicitario a cui vennero sottoposti gli italiani del ‘boom’ economico, mitigandone l’invadenza con un sorriso, lo scherzo, la celia, l’ironia. E il suo messaggio fondamentale, anche se non ancora brutalmente edonistico, fu modernizzante e ‘novatore’: richiamandosi allo schema trinitario della famiglia nucleare condusse alla ribalta una mamma seducente che cucinava alla svelta grazie alla carne Simmenthal; un babbo ‘senior executive’ che si rilassava sorseggiando un Campari soda; un bebè che scorrazzava felice per casa infagottato nei suoi pannolini Lines. Non mancarono, tuttavia, le enunciazioni rassicuranti, le sfumature tradizionaliste, le proposte di consumi in totale contraddizione tra loro: si poteva benissimo ‘mettere un tigre nel motore’ e, poco dopo, premunirsi ‘contro il logorìo della vita moderna’ bevendo un amaro al carciofo. Oppure, brindare esclamando: “Oggigiorno tutto è una lusinga: dura minga, dura no. Vive solo chi non se la prende e cantare sempre può. Fin dati tempi dei garibaldini: China Martini”. Insomma, perché avesse inizio l’era di una pubblicità ‘hard’, disinibita e irriverente, fu necessario attendere gli anni ’70, quando fece epoca un manifesto della Jesus jeans che mostrava un vezzoso ‘sedere’ di donna, solo parzialmente coperto da lacerti di calzoni, sul quale campeggiava lo slogan: “Chi mi ama, mi segua”. Nessuno, oggi, demonizza più il consumo come espressione di licenza e sfrenatezza. Una colpevolizzazione che, spesso, risulta il chiaro sintomo di frustrazioni inconsce. Tuttavia, la società che ne è derivata ormai rappresenta una sorta di congegno perverso, che priva i singoli individui di ogni soggettività condannandoli all’interdizione di ogni progetto personale. Il consumo può anche essere visto come un esercizio di libertà, o arricchire la vita di esperienze positive regolando i rapporti sociali secondo modalità tendenzialmente ‘corrette’. Occorre, tuttavia, che accanto a tutto ciò una forte educazione e una grande cultura collettiva lo subordino a valori che, in sé e per sé, il consumo stesso tende a non contemplare, al fine di neutralizzarne, o per lo meno attenuarne, la micidiale vocazione ‘dissipatrice’. Quando, invece, il consumo resta del tutto immune da presupposti etici o, peggio ancora, ambisce a fondare una propria ‘morale’ in cui il piacere, la sicurezza e la gioia sono pura funzione del possesso e delle perfomances garantita dalle ‘cose’, la sua autosufficienza ‘ideologica’ diviene tale da generare, automaticamente, un potere che non sa più cosa farsene di Chiesa, Patria, Famiglia e altre ‘ubbie’ affini. Nell’Italia di oggi, il consumo è divenuto una divinità suprema poiché una congiuntura storica assolutamente straordinaria - quella di un’espansione che ha coinciso quasi perfettamente con l’effettiva unificazione demografica e sociale del Paese - lo ha ‘caricato’ di cifre simboliche addizionali, svincolandolo da obbedienze, discipline e cautele di qualsiasi natura. In altri termini, si è finito col travisare il consumo in quanto ‘segnale’ di riconoscimento, che ha permesso agli uomini del nord e del sud, della città e della campagna, delle classi più elevate e dei ceti popolari, di accettarsi reciprocamente con una naturalezza che Chiesa, lingua, Partiti politici, istituzioni pubbliche e servizio militare non erano mai riusciti ad assicurare, costringendo l’Italia intera a passare, nel giro di pochi decenni, da una cultura cattolico-tradizionalista a una forma estrema di ‘neo-materialismo’ inculcato dall’opulenza. Senza alcuna ‘fermata’ intermedia.

Il primo Carosello della Storia

Carosello: gli spot "mito" degli anni '60 e prima metà anni '70